人生に役立つ。ノーベル賞受賞で話題の「行動経済学」とは?

ノーベル賞受賞で話題の「行動経済学」ってどういうもの？

2017年のノーベル経済学賞は、「行動経済学」の普及に貢献したリチャード・セイラー氏に贈られることが決まった。

近年、この「行動経済学」はさまざまな分野で注目されている。

従来の「経済学」は、人間が完璧に「合理的」な意思決定をすることが前提になっているが、「行動経済学」は、人間が「不合理」な意思決定をすることを前提にした学問だ。

私たちは普段、衝動買いをしたり目先の欲に流されたりと、感情や情報に左右され「不合理」な行動をしてしまうものだ。そんな「不合理」な行動や選択をしてしまう理由を解き明かすのが「行動経済学」である。

『予想どおりに不合理: 行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」』（ダン アリエリー著、熊谷淳子訳、早川書房刊）は、「行動経済学」のエッセンスを楽しみながら学べる書籍としてベストセラーになった一冊だ。その中からいくつかビジネスに効く「行動経済学」の知恵を紹介してみよう。

■ヒトは「比べやすいもの」だけでも物事を判断する？

あなたが、大好きなある雑誌の年間購読を申し込もうとしているとしよう。

そのプランに次の３つがある。あなたはどれが一番得だと感じるだろうか？

Ａ：ウェブ版の年間購読／6000円

Ｂ：印刷版の年間購読／12500円

Ｃ：ウェブ版と印刷版のセット購読／12500円
マサチューセッツ工科大学の学生100人にこの３つから選ばせたところ、「Ａ：16人」「Ｂ：０人」「Ｃ：84人」となった。「Ｃ」なら、印刷版の価格でウェブ版も読めるので、得だと感じるのは当然だ。

次に著者は、「Ｂ」の選択肢を外して、同じように学生に選ばせてみた。もともと、「Ｂ」を選んだ人数は「０人」なのだから結果に大きな差は出ないはずだ。

ところが、結果は「Ａ：68人」「Ｃ：32人」になったのである。

この意思決定バイアス（偏り、先入観）は「相対性」によるものだ。

私たちは「比べやすいもの」だけを一生懸命に比べてしまうクセがある。

何かを売る側の立場なら、お得に思わせる「おとり」の選択肢（この場合はＢ）を意図的にいれることで、より価格の高い商品やサービスに顧客を誘導することができるだろう。

逆に、買う側の立場なら、選択肢に「おとり」である可能性を考えて、価格以外の価値――たとえば、両方読むことで得られるメリットはあるかといったことを考えることが、合理的な判断だと言えるだろう。

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